1.2 LES OBJECTIFS ÉCONOMIQUES DU ONE-TO-ONE

La mission fondamentale d’une politique one-to-one est l’accroissement à long terme du capital client, qui se traduit par un ensemble d'objectifs reposant sur des modèles économiques (c’est-à-dire visant à générer des revenus) :

• Augmenter les ventes globales (valeur et volume) et unitaires (panier d'achat).
• Faciliter les ventes additionnelles (up-selling) et croisées (cross-selling), qui permettent d'augmenter les marges.
• Réduire la fuite des clients (" churn "), et donc indirectement le coût d'acquisition unitaire d'un client.
• Réduire les coûts de production (notamment les coûts administratifs) découlant de transactions plus nombreuses et plus faciles. Plus le client se sent à l’aise car son besoin de donner de l’information sur lui est moindre, et moins le vendeur passe de temps avec lui.

Le one-to-one cherchera donc à :

• Passer d'un marketing extensif (recherche de nouveaux clients à tout prix), à un marketing intensif (développement du potentiel client : sa " life time value ").
• Identifier les clients pour mieux les différencier.
• Retourner à une relation directe entre le vendeur et le client en entamant un dialogue.
• Satisfaire le client en lui procurant des avantages qualitatifs.
• Créer une fidélité forte à sa marque tout en protégeant ses marges.

1.3 LE PROCESSUS DE MISE EN ŒUVRE DU ONE-TO-ONE