1. LE MARKETING ONE-TO-ONE

1.1 APPROCHE DU MARKETING ONE-TO-ONE

Interface entre le client et le produit, le marketing a pour objet de parvenir à appréhender le consommateur. Attentif à ses besoins et à sa satisfaction, le marketing de masse intègre des composantes de la définition des produits. Dans les années 80, le produit et ses composantes (marketing mix) se trouvent donc au cœur de la stratégie. Le marketing de masse met alors au point des segmentations de populations pointues afin de suivre et de générer de nouveaux besoins. Par la connaissance des besoins de chaque segment, on élabore et on distribue des produits standardisés à grande échelle.

Toutefois, dans un contexte de crise des années 90, le consommateur devient plus complexe à cerner. Il devient autonome et responsable, et veut devenir maître de ses achats. Avant d'acheter, il s'informe, compare et réfléchit. Ses exigences dans le choix de ses produits augmentent. La pyramide de Maslow monte d'un niveau : la conception du produit doit désormais intégrer deux composantes indispensables : la valeur immatérielle et la valeur émotionnelle. Le consommateur recherche dans ses achats les moyens s'épanouir et se différencier : des produits à forte valeur ajoutée qui le construisent, le valorisent et l'incarnent. Lui et lui seul.

C'est ainsi que l'on voit se dessiner les limites d'un marketing de masse, qui ne permet pas de répondre aux besoins individuels.

1.1.2....au marketing one-to-one

En 1997, apparaît en France le terme de marketing one-to-one. Mais il est né en fait au début des années 1990. Les principes du marketing de masse étaient devenus de moins en moins valables, dans un marché où le client était de plus en plus volatil, sollicité, exigeant et planétaire.

La notion de marketing relationnel est reprise en 1993 par les américains Don Peppers et Martha Rogers, qui donnent naissance au terme de marketing one-to-one. L'objectif est de construire une relation totalement personnalisée entre l'entreprise et le client, client dont on s'attache à connaître précisément les attentes, afin de proposer pour lui des produits et services adaptés.

La nouvelle problématique que doivent alors résoudre les entreprises est de trouver des produits pour leurs clients et non de trouver des clients pour leurs produits. Là où le marketing de masse imposait la fameuse loi des "4P" (Produit, Prix, Place, Promotion), le marketing one-to-one distingue quatre nouvelles étapes :

 l'identification,
‚ la différenciation,
ƒ la communication,
„ la personnalisation.

Il évoque le fait que derrière la technologie se trouvent des hommes ayant des comportements. Le one-to-one s'inspire des outils classiques de segmentation des comportements, segmentation nécessaire pour traiter différemment des clients différents. Le one-to-one se fonde donc sur la part de client et non plus sur la part de marché.

Le one-to-one est donc assimilé au marketing relationnel, déclinaison du marketing qui repose sur des interactions à moyen et long terme entre le vendeur, d'une part, et le client d'autre part. Il vise à privilégier la qualité du contact établi entre ces acteurs. En multipliant ces contacts, l'entreprise souhaite tisser un lien durable. Il s'agit, d'une façon plus ciblée, de fidéliser les clients par une politique de relation continue, personnalisée, montrant que la marque ne s'intéresse pas uniquement au consommateur mais à la personne dans sa totalité. L'individu est au cœur de la stratégie de l'entreprise.

Le marketing relationnel nécessite donc une forte interactivité entre le client et l'entreprise. Il est donc à rapprocher du marketing interactif, déclinaison du marketing qui consiste à ne plus considérer le consommateur comme un élément passif. Il vise à adopter une approche selon laquelle la décision d'achat devient le fruit d'un échange continu entre le vendeur et l'acheteur, et pendant lequel le contrôle de l'information est désormais partagé.

1.1.3. Marketing one-to-one et marketing direct, quelles différences ?

Le marketing direct est l'ensemble des techniques marketing qui permettent d'identifier les consommateurs d'un produit, de leur adresser directement une proposition commerciale (offre spéciale, cadeau,…), afin d'obtenir une réponse directe (pouvant aller jusqu'à l'achat) et mesurable, à laquelle l'entreprise répondra tout aussi directement. Le marketing direct utilise notamment le mailing, le couponning, la vente à domicile et par catalogue, le téléphone et le fax, le télé-achat, etc.

Le marketing direct se rapproche du marketing de masse. Il cherche des clients pour ses produits, même si il privilégie des actions ciblées. Le one-to-one offre lui une vision binoculaire : sur le produit ET sur le client.

Les canaux traditionnels de communication utilisés par les professionnels du marketing direct sont le courrier, le mailing, le téléphone, l'imprimé sans adresse, la plaquette, le catalogue, et aujourd'hui …internet : le site web, l'e-mailing, la publicité en ligne, le couponning en ligne, etc. Le marketing direct s'intègre donc pleinement dans une démarche one-to-one.