2.5 LA GESTION DE LA RELATION CLIENT SUR INTERNET,
OU COMMENT DEVENIR "WEB-RELIANT"

2.5.1. La fidélisation sur internet

Sur internet, les internautes peuvent facilement zapper d'un site marchand à un autre en un ou deux clics de souris. Cette volatilité est renforcée par la transparence (relative) de l'offre permise par les annuaires et les assistants d'achat. Les américains utilisent le terme de "one click away" pour décrire ce phénomène. Cette notion est cependant à double tranchant, car elle permet également à l'internaute de revenir d'un clic sur le site qui a su gagner son intérêt.

Les travaux de Reichheld ont montré que la fidélisation était un moyen d'augmenter considérablement la valeur d'un client (life time value). Il est en effet beaucoup moins coûteux de conserver davantage de clients en les fidélisant que de gagner de nouveaux clients pour remplacer la perte de clients.

Une politique de fidélisation bien menée peut donc affecter considérablement la rentabilité d'une entreprise. Ces gains attendus ou potentiels de la fidélisation sont même probablement encore plus forts sur internet que dans le commerce traditionnel, car la part des dépenses marketing dans le budget d'une entreprise y est nettement plus élevée.

Sur internet, les sites commercialisant des livres, des disques ou des fleurs sont naturellement particulièrement actifs dans le domaine des actions ou programmes spécifiques de fidélisation, car ce sont effet des sites où les achats sont récurrents.

• Les programmes de fidélisation on-line

Les programmes de fidélité types clubs, programmes à points et autres " frequent flyer " ont été lancés dans le but de renforcer les liens entre l’entreprise et les consommateurs individuels. Ces programmes sont des tactiques destinées à aider l’entreprise à obtenir des informations de la part des acheteurs. L’objectif retenu est d’inciter les clients à s’identifier en contrepartie d’un avantage en points, en cash. Le recueil de ces informations, on l’a vu, est indispensable pour construire une relation one-to-one avec les clients. Chaque client identifié pourra alors disposer d’une promotion spécifique. Le client a ainsi l’impression que son intérêt et son confort augmentent.

OhMyDeal!est un programme de fidélisation sur internet. En acceptant de confier des informations personnelles, l’internaute reçoit des cadeaux correspondant à son profil. Celui-ci est déterminé selon les critères qu’il a lui-même défini et qu’il actualise régulièrement via des questionnaires ("Oh ! Quizz") qu’on lui soumet. Sur la base de ses préférences, il choisit aussi de recevoir des sollicitations commerciales via e-mail, ou de les consulter directement sur le site de l’annonceur.

L’autre volet de l’offre concerne l’accumulation de points ("Oh Points"). En fournissant des informations sur ses intentions d’achat, en achetant les produits proposés et en parrainant un nouveau membre, l'internaute reçoit des points. Ces points permettent de choisir des cadeaux correspondant à son profil de consommateur. Cette offre combine donc promotion et fidélisation. Le site se rémunère sur des commissions prélevées sur les ventes et sur l’exploitation des bases de données.

Le site américain RocketCash, destiné aux adolescents, a signé des accords avec d'autres sites tels que Beenz.com, CyberGold et InfoPost pour permettre aux membres des programmes de fidélisation d'échanger les "points" accumulés. On observe donc une pratique similaire à ce qui existe notamment pour les programmes de "frequent flyer" des compagnies aériennes qui ont réalisé des alliances. Si vous volez par exemple sur Delta Airlines, vous avez la possibilité de créditer votre compte de la compagnie partenaire Air France. Les partenariats portent aussi sur des programmes de fidélisation off-line et on-line, comme AOL et AAdvantage (American Airlines).

• Le marketing direct par le jeu

Internet est le relais des mailings, cartes et consumer magazines utilisés par les clubs. Les jeux-concours, répondant aux mêmes objectifs de recherche d'informations sur les individus, sont également de plus en plus répandus sur le net.

L’objectif de sites tels que Lotree.com, Bananalotto, Luckysurf, etc. est d’attirer une audience stable et habituée, qui peut être " vendue " aux annonceurs soit en globalité, soit par segment (géographique par exemple), et ce, grâce aux données personnelles ou comportementales récoltées sur ces sites. De nombreux entreprises croient aux jeux pour attirer et surtout faire revenir les internautes sur un site. D’après des estimations américaines, un cinquième des surfeurs visiteraient ces sites régulièrement. Les jeux avec gain d’argent semblent donc être des " killer applications " du web. Mais encore faut-il transformer ces joueurs en acheteurs s’il s’agit d’un site commercial !

Les programmes peuvent être multisites ou propriétaires. Un programme multi-sites est géré par un prestataire et englobe plusieurs sites adhérents. Coté clients, le caractère multi-sites de ces programmes permet de multiplier les occasions de gain et donc d'obtenir des cadeaux plus importants. Coté sites marchands, le programme permet de fidéliser, mais il permet également de recruter de nouveaux clients grâce à la base commune du programme. D'autre part, la mutualisation des coûts rend l'adhésion moins onéreuse que la création d'un programme propriétaire. Le programme propriétaire est développé spécifiquement pour un site.

Un des gros avantages des programmes en ligne est l'interface proposée aux adhérents d'un programme. En effet, à tout moment, l'adhérent peut accéder à son compte, voir les opportunités de gain de points ou même utiliser ses points en ligne à travers le catalogue de cadeaux. Il voit également quasiment en temps réel son compte se mettre à jour lorsqu'une action est entreprise. Cette interface très interactive joue probablement un grand rôle dans l'implication et l'activité des membres d'un programme. D'autre part, le fait de n'être qu'à un clic des partenaires du programme favorise grandement les chances de succès de l'offre de points à gagner. Il est également probable que les coûts de tels programmes soient finalement moins élevés sur Internet.

La société Eldorawin apporte des outils marketing pour répondre à une triple problématique de développement : attirer les internautes, les fidéliser et les convertir en clients actifs. Eldorawin pratique un "marketing push" grâce à la forte attraction des jeux proposés sur son site. Eldorawin redirige ses flux de visiteurs vers les sites partenaires. Ces transferts d'internautes sont donc ciblés en fonction de la demande et des besoins des partenaires. En janvier 2000, un test a prouvé l'efficacité du concept. En trois semaines, la base de données s'est enrichie de 21 000 nouveaux membres. 5% d'entre eux sont devenus des ceints du site partenaire.

Ces programmes de fidélisation multi-enseignes sont donc avant tout des outils de recrutement de nouveaux clients. Ils ne permettent donc pas d'opérations ponctuelles sans autorisation d'un tiers. C'est pourquoi la société 404Found propose un nouvel outil de fidélisation, baptisé "Loyaltis". Avec ce programme, les commerçants restent propriétaires de leurs clients et peuvent par exemple entamer par la suite des campagnes de e-mailing autonomes.

• Les clubs en ligne

Le site Nouvelles Frontières offre depuis janvier 1997 des offres personnalisées à ses prospects et clients. Grâce à une mailing-list où le prospect ou client a identifié ses besoins, le tour opérateur est capable d'envoyer par e-mail des offres correspondant aux attentes et aux besoins de l'internaute. De plus, c'est le client qui choisit la périodicité des e-mails. Aucun message non-sollicité n'est donc envoyé, donnant à l’internaute un gage de confiance.

• Les cartes de fidélité virtuelles

Le principe est le même que dans le cadre du commerce traditionnel. Sur "présentation" d'une carte, le client se voit accordé une remise. Lors de la commande, la carte est remplacée par un numéro de code qui permet d'obtenir la réduction.

Le succès du site CDandCo.com (vente de CD en ligne) a encouragé la société à s'engager dans la voie de la fidélisation. L'objectif est double : recruter de nouveaux clients et accroître le montant des commandes des clients. Depuis septembre 1999, le site propose une carte de fidélité virtuelle, appelée "Bénéfice Net". Pour se la procurer, les clients doivent débourser la somme de 35 F, avec une garantie de remboursement intégral de la somme si la carte n'est pas rentabilisée dans un délai d'un an.

La carte permet d'accéder à des avantages, tels qu'une remise permanente de 5% sur les logiciels et les livres de la boutique, et des offres exclusives (tarifs préférentiels, offres de déstockage, etc). Ces avantages sont modulables. Le site peut par exemple augmenter les réductions jusqu'à 10% pendant les fêtes de fin d'année. La carte de fidélité a rapidement rencontré un vif succès. 40% des clients l'ont ainsi adoptée, et le montant des commandes a augmenté de 20%.

• Les listes de diffusion (mailing-lists)

Les listes de diffusion promotionnelles ou d'information ne sont pas des outils "purs" de fidélisation, dans la mesure ou elles répondent également à une vocation promotionnelle, c'est-à-dire un objectif de création de trafic. Parmi les 400 sites des 1500 premières entreprises françaises, 4 % seulement proposent à leurs visiteurs de s’inscrire sur une liste de diffusion, soit à peine une quinzaine de sites (étude Benchmark Group, 1999). Cet outil est donc encore largement ignoré par les sites français.

Pourtant, une "mailing-list" est un excellent complément d’un site et, correctement administrée, permet d’accroître et de fidéliser son audience en gardant un contact régulier avec les internautes intéressés par l’entreprise éditrice du site.

L’utilisation la plus poussée d’une liste de diffusion est la personnalisation. Chez AlloCiné, spécialiste de la billetterie en ligne, on peut recevoir non seulement la lettre hebdomadaire sur l’actualité du cinéma, mais aussi l’adapter en demandant des informations sur sa région (sorties de films à proximité) et ses genres préférés (comédie, policier, etc.).

Le site Marcopoly a développé des newsletters ayant chacune une thématique particulière. L'objectif est de proposer des produits complémentaires. Le site Wstore a lui conçu plusieurs newsletters en fonction du profil du destinataire : "Alerte nouveautés" pour les clients, "Flash promo" pour la prospection et la newsletter générale qui informe sur les nouveaux produits.

Les newsletters sont typiquement des "opt-in mail", dans la mesure où c'est le client (ou le prospect) qui en a demandé l'envoi en inscrivant son adresse e-mail sur le site internet. L’internaute est certes davantage en quête d'informations sur son centre d'intérêts qu’à la recherche d'offres purement commerciales, c'est pour cela que ces moyens de communication se rapprochent beaucoup des consumer magazines. Les entreprises peuvent en effet y communiquer de la même façon, grâce à un contenu stratégique redoutablement commercial.

Les encarts publicitaires au milieu de ces newsletters se développent afin d'exploiter cet outil. Les tarifs oscillent, selon la société américaine Ziff Davis Media, autour de 90 dollars US pour 1000 abonnés. Ce type de publicité est d'une part extrêmement ciblée, et d'autre part les lecteurs sont très réceptifs à l'information diffusée dans les lettres d'information qui les intéressent. Bien sûr, les encarts publicitaires doivent être en rapport avec le contenu de la newsletter.

2.5.3. La personnalisation : quand le consommateur devient maître du jeu

• Un site pour chaque internaute

Lorsque la concurrence n'est qu'à un clic de souris, la rapidité, le confort de la consultation et la disponibilité d'informations personnalisées sont des atouts décisifs. La personnalisation sur site a généralement pour but de fidéliser en proposant un environnement de navigation familier et adapté que l'internaute ne retrouverait pas si il changeait de site, ce qui se traduit pour lui par une barrière à la sortie (switching cost).

La personnalisation de l'offre permet, selon les secteurs, de fidéliser entre 70 et 90% de la clientèle . En moyenne les achats augmentent de 20% par an et par client. Elle offre de plus l'opportunité d'augmenter les ventes croisées ("cross-selling") dans la mesure où des produits complémentaires peuvent être proposés sur la base des préférences de l'utilisateur. C'est ce exactement ce que Wal-Mart propose sur son site web. En achetant du papier cadeau sur le site Walmart.com, on vous demande si, par hasard, vous n'auriez pas besoin de Scotch. De la même manière, vous cliquez sur une valise, on vous propose un réveil de voyage.

Grâce à l'identification préalable des visiteurs par un identifiant et un mot de passe ou par un cookie, un site peut offrir une page d'accueil, un sommaire ou des outils personnalisés (ex : espace virtuel, bureau virtuel). Le site idéal mettant en pratique le one-to-one changerait ainsi en fonction de chaque internaute. L'acheteur pressé tomberait par exemple directement sur la boutique en ligne, tandis que l'acheteur hésitant serait accueilli sur un espace d'informations et de conseils à l'achat. Le prospect serait quant à lui incité à tester des offres promotionnelles. On pourrait également envisager de faire des offres commerciales spécifiques pour chaque visiteur.

Le site doit donc capitaliser sur la récurrence des achats. Ce type de site se base sur le comportement d'achat du consommateur. Ainsi le supermarché alimentaire suisse en ligne Le Shop est fondé sur la récurrence de l'achat. Un client du site qui achète toujours des pots de bébé s'en verra automatiquement proposés chaque fois qu'il se connecte. Libre à lui bien sûr de faire son choix sur la base de cette proposition personnalisée.

En s’inscrivant, l’internaute obtiendra des offres personnalisées - Source : http://www.leshop.ch

Miser sur la récurrence des achats est un élément primordial dans le one-to-one. Patricia Seybold dans son ouvrage "Customer.com " évoque " l’expérience du consommateur " (" own the customer’s experience "). L’expérience du consommateur comprend toutes les actions effectuées sur un site, de la simple demande d’informations à la vente en ligne, en passant par le renseignement d’un questionnaire ou même la réclamation après-vente.

Seuls inconvénients : tout dépend étroitement des informations données par l’internaute, de leur validité, et ne prend pas en compte l’évolution des goûts et des centres d’intérêt du client dans le temps. C’est pourquoi la théorie de Don Peppers et Martha Rogers sur le one-to-one se confirme : il faut sans cesse dialoguer avec le client. Grâce à des questionnaires de satisfaction, des e-mails de relance ou des entretiens téléphoniques, l’entreprise doit suivre l’évolution des attentes du client, toujours dans une optique d’étendre la " life time value ".

• L'exemple d'Amazon.com

La librairie en ligne américaine Amazon.com est une référence en matière de personnalisation. Le site s'est distingué en montrant comment le web permettait de traiter différemment des clients différents, de personnaliser l'offre en fonction des caractéristiques du client.

Les points forts d'Amazon : la commande en un clic, un fichier client complet et très bien exploité, un excellent service client. Amazon est en parti de la théorie de l’interactivité : Dis-moi qui tu es et ce que tu veux, et je te le proposerai. Mais cette étape d’identification des clients n’était que le début. L’étape suivante fut la mesure de la satisfaction. En fonction des résultats, le site propose une adaptation de l’offre, afin d’en donner une plus-value, et ce, à chaque étape de la relation commerciale. La relation d’apprentissage s’installe et le client est fidèle. Les résultats sont là puisque le taux de réachat sur le site est de 64%, soit le double d'un magasin traditionnel "bricks and mortar".

Amazon favorise également le réachat (et prolonge donc la life time value) en prenant l’initiative d’envoyer un e-mail à chaque fois qu'un nouveau livre paraît dans la catégorie pour laquelle le client a manifesté son intérêt. Les e-mails ne sont bien sûr envoyés que si l'internaute a exprimé son souhait d'être informé sur les parutions. Il s'agit donc d'e-mails "opt-in", dans un souci de respect de la vie privée.

• L'exemple d' American Airlines

Le site de la compagnie de transport aérien American Airlines est un précurseur en matière de personnalisation. Ce fut le premier site à proposer ses vols en promotion à ses abonnés. La compagnie dispose aujourd‘hui de 2 millions d’abonnés à son service en ligne. 25 millions de visites sont enregistrées chaque mois sur le site.

En partenariat avec la société Broadvision, la compagnie a lié en 1998 son site web avec sa base de données "Frequent Flyer" de telle sorte que chaque fois qu'un voyageur membre du programme de fidélité se connecte, le site est capable de connaître ses destinations privilégiées, la classe dans laquelle il prend habituellement place, ainsi que son nombre de points de fidélité. En établissant une correspondance entre ces données et les informations internes relatives aux disponibilité sur les vols, la compagnie est en mesure de personnaliser le prix des billets et de proposer des promotions susceptibles d'intéresser le voyageur. Grâce à des systèmes d’alerte, des offres spéciales personnalisées et ciblées en fonction des données sur l’internaute : aéroport le plus proche, destination favorite, type de destination préférée (plage, ville, pays, etc.), les habitudes en matière d’hébergement et de location de véhicule.

Comme le site Amazon.com, le site d’American Airlines prend totalement en compte l’expérience du consommateur, afin de lui proposer directement des offres personnalisées, sans pour autant occulter d’autres destinations qui seraient susceptibles d’intéresser le client. L’envoi d’offres promotionnelles est bien sûr régulièrement utilisé pour les internautes en ayant fait al demande.

• La création d'une communauté

Sur internet, les clients sont reliés en communautés où les réputations se font et se défont très rapidement. Des sites proposant une valeur ajoutée créent une communauté, dans laquelle les internautes se reconnaissent. L'entreprise doit se montrer proactive si une communauté n'existe pas on-line. Elle peut la créer afin d'amplifier un phénomène de consommation, comme a pu le faire le site Supersecrétaire.com, site portail à destination des secrétaires, proposant tous types de services à destination de cette communauté : documents types, liens vers les fournisseurs, etc. Proposer un site personnalisé est ensuite plus facile, car le concept même du site est déjà basé sur un besoin du client, en rapport avec sa vie quotidienne, son travail, ses loisirs.

Il suffit ensuite de décliner le thème par segments plus précis. C'est ce qu'a effectué CarBoulevard sur son site web. Le site est un portail sur l'univers de l'automobile. La communauté ciblée est les internautes dont le centre d'intérêts est la voiture. Chaque internaute choisit ensuite son style : passionné, exigeant, hédoniste, pragmatique. En fonction de son profil, il se voit proposé des véhicules correspondant à ses besoins ou ses désirs. "L'exigeant" est par exemple "prêt à payer le prix, demandeur de qualité et d'efficacité". Le site met donc en avant des voitures correspondant à ce profil.

A chacun son style sur http://www.carboulevard.com

• La technique du marketing viral

Les sites communautaires utilisent souvent la technique du marketing viral pour leur promotion. Hotmail, site de messagerie électronique gratuite, est l'un des pionniers du marketing viral. Créé en 1996, le site a, en trois ans, comptabilisé 40 millions d'abonnés. Comment ? En indiquant, au bas de chaque e-mail envoyé par les abonnés, une petite phrase : "Get your private, free e-mail at http://www.hotmail.com". Cette technique de marketing viral passif s'est révélée efficace pour acquérir de nouveaux abonnés et qui plus est, peu coûteuse !

La SNCF a elle choisi d'utiliser le marketing viral actif pour annoncer la sortie de son magazine en ligne 15-25ans.com et surtout pour recueillir des informations sur cette tranche d'âge. Le principe est de faire remplir aux 15-25 ans une enquêtes. Les internautes ayant répondu sont ensuite invités à envoyer par e-mail le questionnaire à leurs amis en échange de bons de réduction. Plus le parrain apporte de filleuls, plus les bons de réduction sont élevés.

La technique du marketing viral actif se base donc sur l'effet "communauté". Si l'internaute connaît un autre internaute ayant le même centre d'intérêt, celui-ci a un potentiel de recommandation. Si sa satisfaction est élevée, son potentiel de recommandation s'accroît. C'est de cette façon que s'est développé ICQ, programme populaire de messagerie instantanée (" chat "). Le programme permet aux personnes de communiquer entre elles en direct sur internet. Mais pour fonctionner, l'internaute doit convaincre son interlocuteur d'installer le logiciel. La satisfaction du premier est donc primordiale pour exercer son potentiel de recommandation sur son entourage.

• Un produit pour chaque consommateur

La personnalisation de l'offre des sites de commerce sur internet est devenu un élément clef de succès. Le vendeur peut changer en une seconde la totalité de ses rayonnages tout en offrant à ses clients des produits correspondant à leurs besoins et leurs goûts. La personnalisation possible de ces produits s'intègre dans la stratégie one-to-one.

Créer une chaussure à son goût en choisissant le type de la semelle, en mettant du vert sur le talon et du beige sur les lacets est possible sur le site belge de Kickers. Il suffit de commander ses chaussures sur le site et d'attendre la livraison.

Des chaussures personnalisées sur le site web Kickers.be

Le site américain Nike.com propose le même type d'offre : créer sa chaussure de sport personnalisée, en choisissant ses couleurs et même en y inscrivant son nom au dos !

Des baskets personnalisées sur le site américian Nike.com

Le site français d'achats groupés Clust propose aux consommateurs de s’unir afin de créer eux-mêmes le premier catalogue d’achats sur internet. Si le nombre de participant atteint un seuil défini à l’avance, le site s’engage à aller à la rencontre des fabricants pour proposer la création du produit.

Suggérer la création de produits sur le site Clust.com

• Un prix pour chaque consommateur

Le site américain de BMW propose à l'internaute d'évaluer lui même le prix de son prochain coupé M3 avec les options qu'il estime indispensables. Les enchères inversées résultent de la même approche : le site de Dégriftour propose par exemple les "contre-enchères" où c'est l'internaute fixe son prix.

D'après une étude co-signée par Brain & Company et Mainspring, "fidéliser un client est encore plus déterminant et générateur de profits dans la vente en ligne que dans la vente traditionnelle". Le facteur commun à la rentabilité de sites marchands en ligne : le ré-achat et le bouche à oreille issus de la clientèle fidélisée, permettent de rentabiliser les investissements. Ceux qui n'achètent qu'une seule fois font perdre de l'argent aux marchands en ligne !

Le bouche à oreille est un facteur positif. En moyenne, chaque acheteur de biens en ligne en réfère à trois autres après son premier achat. Après 10 achats, le même acheteur en parle à sept autres ! Non seulement le client fidélisé en parle à ses proches, mais en plus il a de plus en plus envie de dépenser sur le site qu'il s'est approprié. L'étude conforme que le prix bas n'est pas le principal moteur d'achat. Les clients en ligne veulent se simplifier la vie en attendant un réel confort et une valeur ajoutée consistante. Il faut donc bien identifier les facteurs importants aux yeux des clients (prix convenables, service satisfaisant, gain de temps, facilité grâce à la livraison à domicile,…) et les mesurer.

Entre le client et son entreprise, une relation d'apprentissage s'installe grâce à la fidélisation. Le client dispose en effet de points de repère. Il existe ainsi des barrières à la sortie pour le client. Celui-ci, s'il souhaite changer de vendeur, devra prendre le temps d'effectuer une recherche d'informations. Devant la surabondance de l'information sur internet, le consommateur peut facilement "se perdre", et en tout cas perdre du temps. Le marketing one-to-one permet donc d'optimiser la relation client.

>> Conclusion de la deuxième partie