2. LE RÔLE D'INTERNET DANS LA MISE EN PLACE DU ONE-TO-ONE
Internet est un terrain fertile pour la mise en application du one-to-one. Il incarne l'essence même des capacités nécessaires pour mettre en place un marketing one-to-one.
C'est un canal interactif et immédiat. Internet, offre une véritable interface de contact permettant un dialogue (majoritairement écrit aujourd'hui) dans un objectif d'échange de l'information, et une remontée d'information immédiate dans l'objectif de répondre aux besoins de manière personnalisée.
Il offre la possibilité de s'adresser de manière individuelle à chacun de ses clients. Il permet d'offrir une communication personnalisée grâce à l'exploitation des informations personnelles recueillies sur les sites. Les avantages de ces outils pour l'application d'une stratégie de one-to-one sur internet résident dans leur coût plus faible, leur rapidité et leur facilité d'usage. Le rapport coût/efficacité s'avère donc satisfaisant.
Mais si internet est un véritable outil one-to-one, encore doit-il respecter les étapes identifiées dans le chapitre 1 de ce mémoire :
- identifier chacun des visiteurs,
- les différencier selon les besoins passés ou futurs,
- dialoguer avec eux en entreprenant des actions de communication ciblées,
- personnaliser les transactions de manière à satisfaire les préférences individuelles de chaque client pour instaurer une relation à long terme (fidéliser).
2.1 DES OUTILS INFORMATIQUES PERFORMANTS AU SERVICE DU ONE-TO-ONE
La révolution informatique des années 80 a transformé le marketing en lui procurant des outils de gestion de fichiers et de mesure de résultats.
La révolution internet des années 90 facilite le one-to-one dans la mesure où il intègre des outils informatiques interactifs, permettant la mise en place d'actions de marketing direct et de personnalisations plus performantes.
La société Broadvision a développé une série de logiciels dédiés aux stratégies de one-to-one et destinés aux domaines du commerce électronique, mais aussi de la finance et de la gestion des informations. Selon Don Peppers, cette application est actuellement la seule qui offre une technologie de personnalisation efficace à destination des grands comptes et des dot.com. Les produits de Broadvision sont en effet destinés à des sociétés dont le nombre de clients et le volume de transactions sont élevés, et qui souhaitent utiliser internet comme canal de distribution. De manière générale, ces entreprises proposent à des particuliers un grand nombre de produits et de prestations de services, et qui présentent ainsi un potentiel de cross-selling et d'up-selling, qui en tirent le meilleur profit.
La série de logiciels est basée sur le concept de la personnalisation de masse. Broadvision dispose d'un plate-forme centrale dynamique qui permet aux propriétaire du site de modifier son fonctionnement, grâce à l'utilisation de modules, et ce, sans grandes connaissances techniques. Au lieu de personnaliser chaque page du site, le logiciel personnalise le site en combinant les différents modules. Broadvision se réfère aux profils des visiteurs pour y trouver des informations sur l'utilisation qu'ils font du site, ainsi que sur leurs préférences personnelles. Les entreprises peuvent ainsi adresser encore mieux leurs offres à un public ciblé, tout en répondant aux besoins spécifiques d'un client.
Cette technologie est utilisée par de nombreuses sociétés ayant réussie leur stratégie one-to-one. Parmi plus de 700 clients - dont 450 parmi les 1000 premières entreprises mondiales - , on peut par exemple citer American Airlines, Wal-Mart, Hewlett-Packard, IBM, Xerox, Sony, Cortal, CarBoulevard, ClubMed, Renault, etc.