2.3 LES MOYENS D'INTERACTIVITÉ OFFERTS PAR INTERNET
2.3.1. Définition de l'interactivité
L'interactivité est à la base de la personnalisation. L'élément central est l'utilisateur. Son rôle s'articule autour de deux axes : une exposition passive et une intervention active. Ce n'est plus l'annonceur qui impose la communication à un récepteur passif. L'annonceur se présente à l'interlocuteur et lui propose des moyens de communication. Mais c'est l'interlocuteur qui prend l'initiative d'établir le contact. Il démontre ainsi sa volonté d'approfondir la relation et s'implique davantage dans le processus de communication. Le modèle de communication devient bilatéral.
Internet accessible depuis un ordinateur personnel est la première génération de médias d'interaction réelle - après le Minitel en France -. Les générations suivantes seront sans aucun doute le téléphone mobile (via le WAP) et la télévision interactive.
Internet est un média assez puissant pour pouvoir présenter des produits de plusieurs manières. Du côté de l'internaute, toutes les voies de communication sont bonnes pour contacter l'entreprise. Internet facilite grandement le one-to-one dans la mesure où il offre des outils nombreux et divers, clés de l'interactivité.
2.3.2. Premier moyen de dialogue sur internet : le texte
Les FAQ (Frequently Asked Questions)
Les sites de vente en ligne proposent quasiment tous une liste des réponses aux questions les plus souvent posées par les clients. Ce mode de communication est efficace uniquement si le vendeur a au préalable bien anticipé les réponses aux objections que peut émettre un client (par exemple : que faire en cas de réception d'un produit détérioré ?). Ce moyen de communication uni-directionnel ne permet bien sûr pas de répondre à toutes les interrogations du visiteur, ni d'engager un réel dialogue. D'autres outils offrent une meilleure interactivité entre le client et l'entreprise.
Le questionnaire (enquête, sondage)
Le questionnaire est un média uni-directionnel puisque c'est l'internaute qui prend l'initiative de s'identifier, même si c'est le site qui propose la forme du dialogue. Le visiteur peut répondre à des questions, évoquer une opinion, mais n'aura pas de réponse immédiate. Démarrer une enquête auprès des clients existants est un bon point de départ pour initier la communication.
Le forum
Le forum permet au visiteur d'un site web
de laisser ses impressions et ses questions. Le webmaster du site ou les
autres internautes peuvent y répondre de manière différée.
Ce moyen de communication peut donc être assimilé à
l'e-mail, et donc être perçu comme un outil de dialogue "ping-pong".
A la différence de l'e-mail, les textes du forum restent cependant
visibles sur le site. C'est donc un dialogue en public, à forte
visibilité.
L'e-mail (courrier électronique)
L'e-mail présente un double avantage : il est envoyé instantanément dans la boîte aux lettres électronique de l'interlocuteur, et il est individuel. Il peut donc être personnalisé. C'est de plus un média non-interruptif, contrairement au téléphone. Il offre la possibilité de joindre un document de tout format, ce qui peut venir enrichir une offre commerciale. L'e-mail est une occasion pour entamer un dialogue que l'on peut qualifier de communications "ping-pong", des conversations menées à coups de clics de souris.
L'e-mail, très utilisé, possède cependant une limite : la réponse de l'entreprise est rarement immédiate. Ce qui laisse le temps à l'internaute de passer sur un autre site d'un simple clic. En B-to-B, obtenir une réponse immédiate à un message est encore plus vitale.
L’IRC (Internet Relay Chat) et la messagerie instantanée
L'IRC est une application simple de dialogue en direct sur internet ("to chat" signifiant en anglais discuter). Ce moyen de dialoguer en temps réel est l’une des plus anciennes applications du réseau. Chaque utilisateur peut retrouver des personnes dans le même " salon " ou " channel " pour discuter d’un sujet commun. Ce média bi-directionnel, peut être un outil très efficace pour entamer un dialogue avec un internaute.
La Fnac a par exemple testé ce moyen de communication sur son site web fnac.com. Dans un magasin virtuel en trois dimensions, l'internaute peut "parler" à un autre client ou à un vendeur (que l'on voyait déambuler dans le magasin virtuel). Il suffit de cliquer sur l'interlocuteur pour pouvoir communiquer en direct avec lui grâce à un "chat". Le visiteur peut donc exposer ses questions directement à un vendeur prêt à répondre de la même manière que dans les magasins traditionnels. Cette forme de communication apporte donc un plus à l'entreprise : elle sait à quel moment est venue la personne, quelles ont été ses questions. Encore faut-il cependant que le visiteur soit identifié pour pouvoir ensuite alimenter la base de données prospects/clients.
Sur http://www.800.com, l’internaute dispose
d’une service client en direct via un chat
De nombreux sites américains de commerce électronique tel que 800.com (vente en ligne de matériel électronique) utilisent cette technologie comme une alternative aux communications téléphoniques et à l'e-mail. En cliquant sur le bouton " live help ", l’internaute est immédiatement connecté au service client. Sur 800.com, il est même ensuite possible d’obtenir par e-mail une version écrite du dialogue qui vient d’être mené via le chat. L’internaute a enfin la possibilité de demander la même personne lorsqu’il revient sur le site !
Une conversation en direct via le chat
pour guider le client http://www.GreenMarketplace.com
Le site américain de vente de produits bio GreenMarketplace.com propose une aide en ligne. Il suffit de demander à rentrer en contact avec le "help center" et en quelques secondes, une interlocutrice est prête à répondre à toutes les questions du visiteur en direct, via un chat…
Le site web de conseil en ligne Exp.com offre également aux internautes la possibilité de recevoir des informations de la part d'experts dans tous les domaines. Le site utilise plusieurs canaux de communication avec ses clients : l'e-mail, le call-back et la messagerie instantanée.
La technologie de la messagerie instantanée, popularisée par ICQ et AOL Instant Messenger, est donc un succès parmi les internautes qui souhaitent communiquer en direct quand ils sont avertis de la présence de leurs amis sur le net. Des sociétés comme Novell, l'alliance Sun-Netscape, ou Lotus, filiale d'IBM, travaillent sur des modèles similaires mais adaptés aux entreprises, intégrant la sécurité (cryptage) et des capacités audio et vidéo.
2.3.3. La communication orale sur internet
Le téléphone est un média très interactif puisqu'il permet d'instaurer un dialogue en temps réel entre utilisateurs et de recueillir des informations qualifiées sur le profil des prospects ou clients. Il présente cependant des inconvénients. C'est un média interruptif, d'où la difficulté de joindre en direct la cible (barrage de la secrétaire,…). Une action de marketing téléphonique nécessite de plus des fichiers de qualité. Le coût de contact est donc élevé. Enfin, c'est un média aveugle, qui ne laisse pas de trace (puisque l'enregistrement des communications est interdit).
La particularité qui différencie internet du téléphone est d'offrir deux modes de diffusion : le temps réel et le différé. Sur internet le son peut être un moyen de communication utilisé par la radio (média uni-directionnel) ou via le call-back (média uni puis bi-directionnel).
La radio
La radio sur internet est un média assimilable à la radio traditionnelle. Elle offre la diffusion d'un message d'appel sur une station à une heure choisie en fonction de son audience. L'avantage de la radio est qu'elle provoque des réactions immédiates de par son aspect très événementiel. Même si la cible est segmentée, le ciblage est souvent incertain. Le message est faiblement mémorisé et la cible pas toujours disponible au moment de la diffusion.
La radio sur internet offre les mêmes avantages. Elle offre en plus l'atout de pouvoir diffuser soit en temps réel (le site de la radio NRJ diffuse par exemple ses programmes musicaux en direct), soit en temps différé. La cible est donc disponible au moment où elle choisit d'écouter l'enregistrement. L'audience peut être de plus qualifiée si l'on offre à l'internaute des moyens de s'identifier au moyen par exemple d'un login.
La radio même sur internet reste cependant un média qui n'offre pas la possibilité à l'auditeur de répondre directement. Les sites internet de radio doivent donc offrir en parallèle d'autres outils de communication afin de respecter le caractère interactif d'internet et de pouvoir engager des actions one-to-one.
Le call-back
La société frontcall.com a développé un système de call-back. Le site offre la possibilité de cliquer sur le bouton "frontcall" et de saisir un numéro de téléphone où il souhaite être rappelé. Le téléconseiller identifie de son côté l'appel, cerne le centre d'intérêt du visiteur, et le rappelle pour lui fournir les informations sur le produit vendu en ligne. Cette technique se rapproche de l' " opt-in marketing ", marketing de souscription, où c'est l'individu qui demande à recevoir des informations.
Le service est gratuit pour l'internaute. C'est le site qui utilise cette technologie qui paye les frais d'installation (de 10 000 à 50 000 francs) et les communications téléphoniques (de 500 à 3 000 francs par mois pour l'abonnement + facturation des communications téléphoniques à 2,50 francs la minute).
Le service offre aux entreprises plusieurs avantages. Il incite l'internaute à contacter l'entreprise tout en contrôlant et en qualifiant l'appel. Il permet de maîtriser la qualité de l'accueil par la personnalisation des informations visuelles et vocales, puis d'optimiser le traitement de l'appel par l'identification et la récupération du contexte de navigation (date, heure). Enfin il offre l'avantage de concrétiser et illustrer l'appel par l'échange de documents multimédias. Enfin une statistique prouve son efficacité : 66% des commandes passées sur un site de e-commerce le sont après un contact avec un téléopérateur. Le call-back semble être encore plus utile si l'on commercialise des produits techniques ou nécessitant un conseil ou une adaptation de l'offre.
Les inconvénients sont que l'internaute et l'entreprise sortent du contexte du web. L'entreprise retourne à un média interruptif même si l'internaute a choisi son heure d'appel. Il n'a de plus pas toujours de support visuel direct au moment de l'appel.
Cette technique nécessite bien entendu la mise en place de call-centers. Derrière les nouvelles plates-formes, on trouve donc des outils décisionnels qui sont chargés d'aider les employés à transformer les prospects et les mécontents en acheteurs fidèles et rentables.
En France, les call-centers étaient déjà au nombre de 70 000 fin 1999, et atteindront le nombre de 120 000 en 2002, selon les estimations de L'Association Française des Relations Clients. Notons que la mise en place d'un call-center représente un investissement coûteux (de 60 000 à 200 000 francs par position installée). C'est pourquoi nombres d'entreprises préfèrent encore se tourner vers un partenaire extérieur (Atos et Téléperformance étant les deux plus importants sous-traitants) pour la gestion de leur centre d'appel.
Les outils de demain : la voix sur internet
Après le développement des call-centers, l'étape suivant est la généralisation de l'usage de la voix sur internet. La voix sur IP (Internet Protocol) est une technologie prometteuse, mais reste encore délicate à déployer en raison notamment d'une lutte des équipementiers de télécommunication. Comme le chat ou la messagerie instantanée, cette technique présente un inconvénient majeur : une force de vente doit être nécessairement présente pour répondre aux clients en direct. Ce système peut donc être rapproché des call-centers.
Sur le site web de La Redoute, l'entreprise franco-américaine Matra Nortel a installé Alloweb. En cliquant sur un bouton, le consommateur, s'il dispose d'une seconde ligne téléphonique, peut se faire appeler en direct par un opérateur qui le conseille dans ses achats ou l'accompagne dans la visite du site.
Le service Alloweb : la conversation
en direct par internet - Source : http://www.laredoute.fr
Le site américain de commerce en ligne de produits de beauté Reflect.com parie sur une nouvelle forme d'interactivité avec le client. Le site déploie la technologie vReps (Neuromedia's Virtual Representatives) qui accueille les visiteurs par une voix naturelle en direct. L'interface n'est pas une personne physique, mais une base de données qui a en mémoire les réponses à des questions basiques. Elle offre donc des réponses immédiates aux visiteurs et mémorise les demandes effectuées. Si aucune réponse n'existe face à une requête, c'est un service client traditionnel qui prend la relève.
L'objectif de cette voix est d'agir comme un assistant personnel à la vente, qui connaît les habitudes de ses clients. L'économie réalisée est estimée à 11000 appels téléphoniques, ce qui représente 50 000 dollars US par mois. Le coût de l'installation de ce système est cependant évalué à 100 000 dollars US.
La vidéo, compilation du texte, du son et de l'image, est un média dont on peut comparer les avantages et les inconvénients à ceux de la radio, que ce soit dans le monde off-line ou sur internet. Que peut donc apporter internet à ce média ?
Les vidéo-conferences
Le streaming est un mode de diffusion en continu qui permet de traiter des données avant qu'elles soient entièrement téléchargées. Il donne la possibilité de diffuser en direct de la musique ou de l'image via l'Internet. Des caractéristiques techniques et physiques relevant de la taille de débit du réseau représentent encore des barrières, mais cette technologie est promue à un bel avenir, et ce grâce à l'interactivité dont elle est capable, notamment en matière de vidéo-conférences sur internet.
Le meilleur exemple est de proposer à des internautes de contacter en direct une entreprise. Bien sûr cela peut se faire avec du texte comme dans un forum, mais la vidéo permettra d'avoir en face de soi un vendeur, et ce, en temps réel. L'idée a d'ailleurs été reprise par les webcamers du Printemps.
Dotés de leurs rollers et leur ordinateur portable, ils parcourent les rayons du grand magasin en suivant les demandes des internautes. On peut imaginer d'autres applications commerciales à ce concept en B-to-B (réunions, …) ou en B-to-C. La vidéo-conférence donne à l'entreprise et au client un moyen exclusif et instantané de se contacter.
La télévision interactive
Selon Forrester Research, les transactions liées à la télévision interactive devraient atteindre 9 milliards de dollars par an en 2004. Grâce aux nouvelles technologies, la télévision se transforme en outil de marketing direct performant qui permet de créer du trafic dans les lieux de vente, de prospecter et de fidéliser les clients téléspectateurs. En France, quelques 3 millions de foyers sont équipés de décodeurs numériques, soit 7 à 8 millions de personnes susceptibles d’accéder à un service interactif.En juin 2000, AOL lancait son service de télévision interactive AOL TV. Il permet à ses abonnés d'accéder au web, au courrier électronique et aux chats à travers leur téléviseur. Vizzavi, le portail de l'opérateur SFR, annonce également le lancement de services personnalisés accessibles depuis son écran de télévision.
En France, les bouquets numériques rivalisent déjà d'ingéniosité pour acheminer dans le poste de leurs clients des services et des informations personnalisées. Parmi les abonnés de TPS, 96% des personnes interrogées jugent le service Météo Express est très simple d'utilisation. Ce média interactif peut pénétrer tous les foyers. Il n'existe pas de frein à l'usage comme cela peut l'être pour l'utilisation de micro-ordinateurs par l'ensemble de la population. De plus la pénétration de la télévision est extrêmement élevée.
Grâce à la télévision interactive, il sera possible de gérer le quotidien depuis son domicile grâce à divers services : l'information par un journal en continu (Agence France Presse), le guide des programmes, la météo, la banque et la bourse en ligne, des espaces pour les petites annonces concernant l'emploi et l'immobilier. Ces services sont sensés enrichir le temps passé devant la télévision en emmenant l'abonné directement au programme ou sur l'espace commercial qui l'intéresse, en fonction de son profil.
Pour TPS, le décodeur joue déjà le rôle d'une zone mémoire dans laquelle les informations relatives au comportement sont stockées. Il permet de dresser un profil marketing personnalisé. Le décodeur jour donc le rôle de filtrage de l'information. Pour Canal Satellite, la connaissance de l'abonné passe par un baromètre de satisfaction trimestriel, bon indicateur qualitatif. Le décodeur reste lui un indice quantitatif.
C'est davantage du marketing direct on-line que du commerce électronique car les annonceurs sont plutôt face à une problématique de communication que de vente. Ceci est encore plus réel pour les achats impliquants (automobile, appartement, etc.) qui sont objectivement difficiles à acheter sans essai ou visite préalable. Ce média a cependant un coût important : le prix d’une campagne est compris entre 500 et 800 KF sans compter les frais de conception des offres.
Le WAP (Wireless Application Protocol) est un standard de communication spécifique de mise en forme de pages web, permettant un accès à des sites internet spécialement adaptés pour un accès à partir d'un terminal mobile (téléphone, assistant personnel type Palm Pilot).
Ce média est promu à un avenir certain à observer la croissance du marché de la téléphonie mobile. En 2005, il y aura quatre fois plus de mobiles que d'ordinateurs personnels. Mais si on tient compte des limites des petits appareils de téléphonie mobile, le one-to-one sera la condition du développement du WAP. Sur un écran où l'on ne peut lire que cinq lignes, il faudra forcément personnaliser la relation afin de ne pouvoir envoyer que les informations nécessaires et minimales.
Le mobile offre également l'avantage de pouvoir localiser et joindre le consommateur n'importe où et n'importe quand. Pour Patrick Leleu (Bouygues Telecom), on passera "de l'internet assis à l'internet debout". Grâce au WAP, les annonceurs vont pouvoir aller encore plus loin dans l'application concrète de leur démarche one-to-one.
En France, les premiers tests sont en cours. Ainsi Havas Voyages - American Express s'est associé à la SSII Cross Systems et à Cegetel pour développer des services d'agence de voyages en ligne sur les téléphones mobiles auprès des abonnés SFR. Après avoir réservé un voyage, les clients d'Havas peuvent via leur mobile bénéficier d'informations relatives à leur trajet et d'offres complémentaires (réservation de taxi, de chambre d'hôtel, etc.). La compagnie américaine United Airlines a lancé un système analogue baptisé "United Update". Il offre le même type de services, avec en plus des messages d'alertes, permettant d'informer en temps réel un passager par exemple du retard de son avion. La compagnie pourrait naturellement proposer l'envoi d'offres promotionnelles ciblées directement sur le téléphone, à ceux qui en auraient fait la demande.
Ces nombreux outils de communication disponibles actuellement et dans un avenir proche facilitent donc l'étape de communication dans la démarche one-to-one. Les outils permettant la plus grande interactivité, c'est-à-dire une communication bi-directionnelle sera naturellement à privilégier. C'est en effet en laissant les clients s'exprimer qu'on en apprendra le plus sur eux. Telle est d'ailleurs une des qualités du bon commercial : l'écoute.