2.2 L'IDENTIFICATION DES INTERNAUTES

2.2.1. Les bases de données

La construction de bases de données

Deux techniques existent pour construire une base de données. On part soit du profil acquis, soit du profil inné. Le profil acquis correspond aux actes de l’internaute, "ce qu’il fait", tandis que le profil inné s’intéresse à la personne même, "ce qu’il est". Les sociétés se dirigent de plus en plus vers ce second modèle, bâti sur un mode déclaratif.

Les bases de données existantes

Avec un fichier de plus de 64 millions d’adresses e-mail et des fichiers d’adresses postales totalisant plus de 100 millions de contacts, Impact Net, société créée en 1996, possède les fichiers d’internautes les plus importants du marché. Elle propose quatre fichiers :

• "Megamail" : près de 65 millions d'adresses e-mail portant sur les utilisateurs d'internet dans le monde ;
• "Internautes actifs" : 120 000 adresses e-mail de particuliers utilisant régulièrement le réseau internet ;
• "Entreprises sur internet" : fichier international de plus d'1,2 million d'adresses e-mail d'entreprises ;
• "Commerce Electronique" : 11 700 adresses e-mails provenant de sites de commerce électronique et portant sur des particuliers ayant acheté des produits et des services sur le web.

Ces adresses e-mail ont été collectées grâce aux inscriptions à des newsletters, des jeux-concours, des formulaires, des partenaires, des enquêtes, des mailing-lists spécialisées. Les tarifs vont de 80 à 1,60 F l’adresse.

La société Consodata possède des mégabases de données comportementales sur 3 millions de foyers. Elle a lancé le site web Consowin.com, une vitrine composée d'espaces publicitaires. Le site permet de recueillir des informations sur les internautes pour le compte des marques présentes sur le site, sous la forme de questionnaires à remplir.

Consodata a récemment lancé "Consoprofil Internet". A travers une série de questions variées, et en brassant des données sur les habitudes des Français
on-line et off-line, Consodata a pu dresser 2500 critères de comportements.

La société s'est en effet rendue compte que les marchands, qu'ils soient en ligne ou dans le "brick and mortar" (commerce traditionnel), ne disposent que peu d'informations sur les internautes. La compréhension du profil des internautes s'effectue par le biais des informations recueillies sur leurs habitudes de consommation off-line. Ainsi l'étude montre par exemple que 41% des gens qui boivent du Cola sont connectés à internet. Ces éléments peuvent ensuite permettre aux marques de Cola d'affiner leur plan de communication on-line. Et inversement pour les marques on-line dite "brick and click". L'étude peut par exemple révéler à Ibazar (site d'enchères) que les internautes qui pratiquent les enchères en ligne lisent plutôt tel ou tel magazine, sont clients de telle ou telle banque.

2.2.2.Les moyens d'identification des internautes

Pour entrer dans une vraie démarche one-to-one, il est nécessaire de posséder des informations précises sur les internautes. Différents moyens d'identification sont donc utilisés sur les sites internet :

Les formulaires

De nombreux sites demandent de remplir un questionnaire déclaratif permettant d'accéder en échange à des services gratuits (création d'un e-mail, consultation d'offres d'emploi, d'archives, demande de documentation, etc.) ou de recevoir une documentation ou un catalogue. Cette contrepartie est indispensable pour inciter l'internaute à s'auto-identifier.

Le mode de saisie des informations peut ainsi être automatisé car les données sont indiquées par les prospects eux-mêmes. Le temps et le risque d'erreur de saisie est donc réduit. La saisie en temps réel avec une automatisation de l'alimentation de la base de données permet de plus un traitement rapide et facile de l'information.

Le site internet AlloCiné propose de visualiser la liste des films passant dans "les salles près de chez vous" en fonction du questionnaire rempli permettant de connaître le lieu d'habitation de l'internaute. Ici encore, il est nécessaire que l'internaute perçoive un intérêt à s'auto-identifier.

Proposer des services personnalisés pour inciter les visiteurs à s’identifier http://www.allocine.fr

Les identifiants

Afin d'obtenir des informations personnalisées on demande fréquemment aux internautes de s'iauto-dentifier au moyen d'un mot-clé (login) et d'un mot de passe. Le site est averti chaque fois que l'internaute se connecte. L'internaute n'a donc pas à renseigner à chaque fois ses coordonnées complètes. Pour les administrateurs du site, l'identifiant permet de suivre les visites des internautes.

Les cookies

Les cookies sont des petits fichiers envoyés par le serveur pour être stockés sur le disque dur de l’utilisateur, afin de pouvoir être relus au moment d’une visite ultérieure. Les cookies sont utiles pour conserver en mémoire des informations spécifiques telles que les liens visités, la durée de consultation, les liens cliqués, ou les préférences introduites par l’utilisateur.

Les cookies permettent donc de suivre le comportement (tracking) d'un internaute visitant un site. Cependant lorsque le visiteur ne s'est pas identifié (au moyen d'un login par exemple), on ne peut connaître son identité, alors que l'on connaît ses goûts et ses habitudes de consultation du site. Il n'y aura alors pas de possibilité d'envisager une action ciblée (comme l'envoi d'un e-mail promotionnel) auprès de ces visiteurs. La pratique consistant à croiser des informations personnelles sur les internautes et des données comportementales est de toute façon interdite en France.

Une autre application des cookies dans le domaine de la publicité consiste à enregistrer les bannières auxquelles l’utilisateur a déjà été exposé afin d’en afficher d’autres. DoubleClick, première régie publicitaire on-line, fait usage de cette méthode pour assurer une rotation des bannières sur son réseau et un contrôle de l’exposition du public aux bannières.

2.2.3. Le profiling

Grâce à ces outils, les sites peuvent établir les profils de leurs prospects et de leurs clients. L’enregistrement de ces informations et l’exploitation marketing et commerciale portent aujourd’hui le nom de " profiling ".

Bouygues Telecom a par exemple mis en place une stratégie de profiling pour sa cible entreprises. En suivant la démarche de consultation des visiteurs du site, l'entreprise doit pouvoir disposer d'un savoir-faire en terme de profils de navigation des professionnels.

La Banque Cortal met également en principe le one-to-one en définissant le profil de chaque client. Le site a été créé avec la technologie de Broadvision, spécialiste des applications one-to-one. Un questionnaire en ligne permet d'évaluer le profil du client en trois scores : le profil du risque client, ses connaissances financières et la durée d'investissement qu'il souhaite d'effectuer. Cela doit permettre à la banque de mettre en place des propositions en fonction du profil de chacun. Un système d'alerte est même prévu, si jamais le client effectue un choix qui ne correspond pas à son profil.

L'internaute peut donc obtenir sur le web des informations toujours plus personnalisées et souvent gratuites en délivrant des données personnelles sur ses goûts. En retour, la collecte des informations permet aux entreprises de constituer des bases de données, grâce à la publicité à valeur ajoutée qu'elle génère, ou à la vente des fichiers. Un ciblage est alors rendu possible.

>> 2.3 LES MOYENS D'INTERACTIVITÉ OFFERTS PAR INTERNET