Avec internet et son interactivité, naît la publicité personnalisée. La publicité interactive permet de passer du mass-media au mass-targeting.

Les médias classiques (TV, radio, affichage, etc.) sont des médias de diffusion. L'information est diffusée au plus grand nombre. Même si elle est ciblée, via par exemple une annonce dans la presse spécialisée, l'annonceur ne peut pas précisément estimer comment le message est perçu.

Internet alliant textes, images et son, empiète sur la télévision. D'ailleurs des études montrent que le temps de consommation d'internet est essentiellement pris sur celui du petit écran. Internet devient donc un média de masse. Nouveau vecteur de communication, internet tend donc à rejoindre les médias traditionnels. Comme avec le médiaplanning en télévision, une planification des jours et des heures de diffusion d'une annonce est possible, tout comme le choix de l'emplacement telles les annonces presse.

Certes, internet n'offre pas encore la même fluidité à laquelle sont habitués les téléspectateurs. Mais avec internet, l'individu passe d'un état passif à un état actif. Si le message diffusé l'intéresse, suscite sa curiosité, il a la possibilité de prendre l'initiative de réagir immédiatement grâce au "clic". Une publicité interactive permet par définition une action immédiate du prospect, qui par un clic, va se retrouver sur le site de l'annonceur. Cette technique introduit donc une notion de progressivité dans le contact publicitaire. C'est en effet le surfeur qui décide de son degré d'implication en pénétrant plus ou moins profondément dans le site de l'annonceur. Le clic est une action immédiate et minime dans la mesure où la démarche apparaît encore plus simple qu'un appel téléphonique grâce à un numéro vert.

Enfin l’avantage primordial d’internet comme média est la possibilité de mesurer quantitativement et quasi-immédiatement le lien entre l’annonce publicitaire et les ventes, et ceci encore une fois grâce à l’arme du " clic ".

De plus en plus utilisée, le matching est privilégié pour personnaliser le message publicitaire. En effet, les avantages tant quantitatifs qu'en terme d’analyse, séduisent. Pour l’annonceur, le taux de clic augmente et un véritable service à "caractère informatif" est permis. Pour la régie publicitaire, le nombre de contacts inutiles diminue. Enfin, cette logique qualitative hausse en conséquence les tarifs.

En terme d’analyse, des avantages se distinguent. Tout d’abord, les commandes peuvent être gérées efficacement grâce au suivi des ventes, des produits et des achats. Un reporting en temps réel par mois, par produit, et par acheteur peut être obtenu. Ensuite, l’utilisation peut être disséquée suivant deux techniques : l’identification du comportement des utilisateurs et la possibilité de coordonner le site avec d’autres données.

Malgré une forte croissance, les investissements publicitaires sur internet restent encore modestes : seulement 0,1% des investissements publicitaires mondiaux. Mais la publicité en ligne est au centre de l’évolution globale du secteur. Le marché publicitaire d’internet représentait déjà 1,8 milliard de francs en 1996, absorbés à 98% par les Etats-Unis.

Face aux cinq grands médias classiques (télévision, radio, presse, affichage et cinéma), la publicité on-line prend de plus en plus d’importance. Selon l'institut de sondage Secodip, internet émerge comme le sixième grand média en l'an 2000, à un niveau comparable à celui du cinéma.

En 1996, les entreprises américaines ont dépensé 50 millions de dollars pour la publicité sur internet. La croissance des investissements publicitaires sur internet aux Etats-Unis était de 20% par trimestre en 1998. La régie publicitaire américaine DoubleClick avait enregistré en 1998 un chiffre d'affaires de 400 millions de francs, contre seulement 36 millions de francs en 1996 ! La publicité sur l'Internet est entrée dans une phase d'accélération en 1998. Selon Jupiter Communications, les revenus de l' " e-pub " ont doublé en 1999, passant de 900 millions en 1997 à 1,9 milliard de dollars en 1998. Une récente étude du Internet Advertising Bureau (IAB) indique que les dépenses en publicité sur Internet se sont élevées à 4,62 milliards de dollars américains en 1999 ce qui représente une augmentation de 141% par rapport à l'année précédante.

En France, 64% des 175 milliards de francs investis en 1996 en publicité l’ont été dans internet. Selon Pricewaterhouse, les revenus de la publicité en France en 1997 étaient de 28,5 millions de francs. Selon une étude IAB (Internet Advertising Bureau) - Pricewatehouse, avec un chiffre brut de 516 millions de francs de revenus publicitaires générées en 1999, soit quatre fois les revenus de 1998 (114 millions de francs), le véritable décollage de l'activité publicitaire on-line se confirme.

La quasi-totalité des secteurs d'annonceurs communiquent aujourd'hui sur internet. Au troisième trimestre 1999, les principaux annonceurs ont été le secteur des nouveaux médias avec 20,5% du total, suivi par l'informatique avec 13% et la banque avec 12%. Le monde de la publicité s’est organisé, notamment sous l’impulsion de l’IAB. Il existe maintenant 80 régies en France et les tarifs des sites sont publics.

La bannière est le format d'annonce le plus utilisé (à 91,2% en 1998 et à 87,5% en 1999). Une bannière, appelée aussi bandeau, est généralement un rectangle constituée d'une image ou d'un logo qui invite l'internaute à cliquer pour se rendre par l'intermédiaire d'un lien vers le site annonceur. Son format standard est de 468 x 60 ou 234 x 60 pixels. En quelques années, trois générations de bandeaux se sont développées : les statiques, les animées et les interactives. Ces bannières sont présentes principalement sur les moteurs de recherche, suivis des sites d’informations.

Une étude baptisée Net.imp@ct, menée par la Sofrès, avait pour objectif de vérifier l'efficacité des bandeaux publicitaires on-line. La moyenne des chiffres obtenus fait apparaître un taux de mémorisation de 31%, un taux de reconnaissance de 34% et un taux d'agrément de 61%. Ce dernier résultat place donc le web au niveau de la télévision et la presse écrite. Cependant le bandeau publicitaire peut être vu et revu par un même internaute sur un même site. Il ne s'agit alors nullement d'action de marketing one-to-one. D'autres modèles se sont donc développés dans ce sens.

La start-up américaine AdSavers.com prend le modèle de rémunération de l'internaute qui charge sur son écran ou sur sa page personnel des bandeaux publicitaires ou des économiseurs d'écran (screensavers), pour proposer un produit proche des attentes du consommateur. La société propose aux internautes de choisir les informations sur des produits qui les intéressent plus particulièrement. Il est possible de garder en mémoire les annonces et de les regarder ultérieurement, ou de les envoyer à un ami par e-mail. L'utilisateur reçoit des points pour la consultation des annonces. Le programme de parrainage permet de rajouter 10 dollars pour chaque nouveau membre parrainé. Enfin des annonces surprises proposent des jeux pour gagner des prix et de l'argent.

La société a donc conçu un produit dans une optique "one-to-one". Chaque produit proposé, des annonces publicitaires en l'occurrence, est défini en fonction des attentes exprimées par les internautes. AdServers.com entend établir une relation plus dynamique entre les annonceurs et leur cible, ce qui doit bien entendu se transformer en résultats commerciaux.

Le concept du "rich media" est apparu en 1997. Il est défini comme un niveau de communication dépassant les simples bannières ("gif" et "html"). Il offre beaucoup de multimédia (streaming, audio/vidéo et bientôt VRML et 3D) et des créations ayant une taille supérieure aux bannières standards (pop-up, interstitielles). Le principal bénéfice du "rich media" pour les utilisateurs est de permettre aux publicités d'en dire plus dans un format toujours aussi réduit, sans avoir quitter le site support consulté. On estime que les retombées sont de l'ordre de 5 à 15% de taux de clics, soit une rentabilité supérieure aux bandeaux animés classiques.

Toyota a utilisé le rich media pour l'envoi de brochures par e-mail. Ces présentations contenant une vidéo de 17 secondes tirée en avant-première du spot TV, ont été envoyées aux 36 000 personnes qui en avaient fait la demande ("opt-in mail") sur le site internet. Les résultats ont été excellents puisque 46% de personnes ayant reçu la publicité se sont rendues sur le site web du constructeur automobile et 36% ont cliqué pour demander des informations supplémentaires.

Les pages interstitielles sont des pages web qui s’affichent pendant une durée limitée (quelques secondes). Il s'agit d'un écran promotionnel qui se charge automatiquement puis qui disparaît pour permettre à l'internaute de reprendre sa visite du site. Cette fonction peut être utilisée comme page de remerciement après un achat dans un site de commerce électronique, comme page de publicité (espace publicitaire à vendre) dans un site, ou alors une page de remerciement de visite lors du départ d’un internaute, ou encore une page présentant les partenaires du site ou de la société lors de l’ouverture ou de la fermeture du site. Il est apparu cette année les " supersticiels ", bandeaux qui se promènent sur l’écran. La bannière peut également être insérée dans un pop up. Il s'agit d'une fenêtre spécifiquement dédiée à la publicité qui apparaît au chargement d'une page. C'est l'internaute qui doit ensuite la refermer.

Ces modes de publicité ne sont pas beaucoup développés sur internet. Mais tout comme pour les bannières, ils permettent de cibler les internautes en choisissant les sites sur lesquels la page interstitielle ou le pop up seront lancés. Le visiteur intéressé peut alors cliquer sur le lien vers le site de la société.

La société First Virtual a développé le premier type de bannière totalement interactive, le VirtualTAG. Ces bannières, qui fonctionnent sur la base du langage JAVA, permettent de construire des bannières de type transactionnel. La bannière se transforme en un mini-site incorporé à la page de l’éditeur. Ce mini-site permet à l’utilisateur de voyager dans le contenu proposé par un annonceur sans avoir à quitter le site d’hébergement.

Le Virtual Tag est constitué de deux fichiers : le premier, qui consiste en l’accroche, est un petit fichier, dont le chargement est très rapide ; le second, appelé "second load ", est souvent un peu plus volumineux (il peut peser jusqu’à 100k). Afin de ne pas encombrer inutilement la bande passante, le second fichier n’est transféré qu’à partir du moment où l’utilisateur manifeste de l’intérêt en interagissant avec celui-ci. Le contenu de ce second fichier peut être très varié : animation, formulaire, photo du produit, jeux interactif, etc. Il s’agit donc davantage d’un mini-site que d’une bannière.

Ce mini-site offre un double avantage : d’une part, il permet à l’utilisateur d’approfondir la bannière pour vérifier si le contenu de l’accroche correspond effectivement à ses centres d’intérêt. D'autre part, la bannière est entièrement transactionnelle. Elle permet de consulter une certaine quantité d’informations concernant le produit et de l’acheter directement.

Les Virtual Tag offrent plusieurs avantages par rapport aux bannières classiques. D’une part, elles sont nettement plus dynamiques et accrochent donc plus facilement le prospect. Par ailleurs, elles sont autonomes et ne dirigent pas l’utilisateur vers un autre site. Cette seconde caractéristique intéresse particulièrement les sites d’hébergement car, en général, lorsqu’une bannière est insérée à leur site, celle-ci est susceptible d’en détourner le trafic. Dans le cas du Virtual Tag, toute la transaction s’opère à l’intérieur de la bannière. Enfin, il n’oblige pas l’annonceur à investir dans la production d’un site.

Si le bandeau publicitaire reste le format d'annonce le plus utilisé, sa part relative baisse au profit du sponsoring qui augmente en 1999, passant de 6,1% à 10,2% en 1999, mettant en évidence l'émergence de nouveaux modes de publicités sur internet tirant pleinement parti de ce nouveau média. L'organisation de jeux sponsorisés par des partenaires est de plus en plus répandu.

Pendant le mois de mars 2000, le courtier en bourse sur internet Selftrade a organisé un jeu en ligne. L'objectif du jeu était de constituer un portefeuille boursier fictif en achetant et en vendant des actions sur la base des cours de la bourse. Le jeu a terminé la veille de l'entrée en bourse de la société. Les joueurs qui s’étaient naturellement identifiés lors de l’inscription au jeu se sont alors vus offrir un bon d'achat pour toute ouverture d'un compte auprès du courtier.

Pendant Roland Garros, un jeu a été organisé en partenariat avec le PMU. L'objectif était de pronostiquer les résultats des matches. Les internautes pouvaient ainsi se rendre sur trois sites pour jouer. En donnant leurs coordonnées (au cas où ils gagnent), ils manifestaient leur intérêt pour le sport, le tennis, et les pronostics en ligne.

Afin de profiter de la large audience de la télévision, la publicité sur les sites internet a fait son apparition à la télévision depuis mi-1999 (Kelkoo, Chez.com, Ibazar, Auckland, etc.). Cependant on peut se demander si la publicité TV s'éloigne de l'interactivité qu'offre internet.

La réponse a été trouvée par le site américain Outpost.com, qui a été l'un des pionniers de la publicité TV en diffusant un spot très provocateur. Le téléspectateur était invité sur le site web de la société afin de visualiser la publicité et d'émettre ses réactions. Le site français de ventes aux enchères Auckland a diffusé une campagne TV similaire. Nike.com a lui proposé aux téléspectateurs de se rendre sur le site internet afin de pouvoir choisir sa propre fin au spot TV. Une démarche interactive a donc été entreprise, en suscitant l'intérêt pour déclencher une action.

Un premier pas du one-to-one a été fait dans le domaine de la publicité en terme de profiling. Sur les moteurs de recherche ou les annuaires, les bandeaux publicitaires s'affichent souvent en fonction de la recherche que l'internaute est entrain d'effectuer ou de la catégorie dans laquelle il se trouve.

La régie publicitaire de l'annuaire Nomade utilise cette technique. Sur l'image ci-dessous, l'internaute a tapé le mot-clé "fleurs". On voit alors apparaître un bandeau publicitaire pour la société de livraison de fleurs Floritel.

La technologie DART (Dynamic Advertising Reporting and Targeting), développée par la première régie mondiale Doubleclick, permet de gérer le ciblage des campagnes publicitaires par bannières. Les régies publicitaires constituent des réseaux de sites pour faciliter les achats d'espaces par les agences publicitaires interactives. On se tourne aujourd'hui de plus en plus vers des réseaux ciblés sur des centres d'intérêts.

Avec le développement du e-mailing, Doubleclick lance un nouveau produit baptisé Dartmail. Dartmail est une solution de ciblage publicitaire par courrier électronique. Le programme identifie les étapes avant le clic de l'internaute. Il permet de savoir si l'internaute a ouvert le courrier, s'il a vu la publicité et s'il a cliqué.

Mais n'oublions pas que la publicité sur internet, au-delà d'être un moyen efficace pour attirer l'internaute, doit contenir une promesse attractive. Derrière le message, la qualité du contenu est fondamentale.

Le mailing est un des médias les plus utilisés pour les actions de marketing direct. Le mailing est un message individuel, personnalisé, envoyé à un destinataire identifié. Il présente l'avantage d'être très descriptif et ciblé. Le coût de contact est faible, mais le mailing doit être diffusé à une quantité importante pour amortir les coûts de création, d'impression et de distribution. Ce média nécessite des fichiers de qualité pour assurer une bonne rentabilité.

Sur internet, ce média de marketing direct peut se transformer en un véritable outil de marketing one-to-one. Toute intrusion dans une boîte à lettres électronique peut cependant être mal perçue par son propriétaire. Une campagne de e-mailing ne peut donc être envisagée que si l'on est en possession d'un fichier d'adresses qualifiées.

Les e-mails sont très souvent utilisés à titre promotionnel ou informationnel. Selon une étude de Pricewaterhouse Coopers, 83% des personnes interrogées utilisent internet en premier lieu pour l'e-mail. C'est le principal outil utilisé par les entreprises pour leur démarche de GRC, car c'est un vecteur de communication et de promotion efficace. Le coût d'une campagne de e-mailing est largement plus faible qu’une campagne de marketing direct traditionnel. Le ciblage est beaucoup plus précis que sur les médias TV et radio.

On enregistre une augmentation rapide du nombre de boîtes aux lettres électroniques : 78 millions d’américains de plus de 13 ans, soit 35% de la population américaine, disposeraient actuellement d’une boîte aux lettres électronique. Ce chiffre devrait atteindre 135 millions soit 59% de la population américaine en 2002.

En 1999, les dépenses de e-mailing aux Etats-Unis ont été estimées à 898 millions de dollars. Ce chiffre devrait augmenter de plus de 400 % les quatre prochaines années. Une étude menée par Forrester Research a en effet mis en évidence que d’ici 2004, les dépenses en campagnes de e-mailing aux Etats-Unis atteindront les 4,8 milliards de dollars. 200 milliards d’e-mails par an seront alors envoyés dans le monde. Chaque famille américaine devrait recevoir en moyenne neuf e-mails par jour !

En 1999, 20 % des e-mails reçus par les foyers américains étaient commerciaux (50 % d’e-mails opt-in et 50 % de spam). En 2004, 66% des sommes dépensées (soit 3,2 milliards de dollars) le seront pour augmenter les commandes des clients et 33% (soit 1,6 milliards de dollars) pour acquérir de nouveaux clients. D’ici 2003, le nombre d'e-mails envoyés devrait égaler le volume des mailings " papier " envoyés par la Poste américaine (UPS).

Le supermarché en ligne du groupe Cora, Houra.fr, a lancé un programme de marketing direct en mai 2000. La campagne a utilisé deux supports : les mailings papier et les e-mailings. Entre 200 000 et 300 000 mailings papier ont été distribués dans les boîtes aux lettres. 350 000 prospectus ont été déposés sur les pare-brises. 20 000 e-mailings ont également été envoyés aux clients, membres et contacts.

Pour Pierre Bourriez, le PDG du site, s'il est difficile de chiffrer les retombées de chacune de ces deux opérations, une chose est sûre : l'e-mailing se révèle beaucoup plus efficace que le mailing papier. 1000 e-mailings ont engendré dix fois plus d'achats que 1000 mailings classiques. Pour les mailings traditionnels, les contacts doivent être connectés et avoir envie d'acheter en ligne. 5% d'acheteurs est alors un bon taux de retour. Après la campagne de e-mailings, le chiffre d'affaires a augmenté de 25%.

Le rapport Forrester met en avant que 64% des sociétés sous-traitent ce type d’opération à des spécialistes du service e-mail. Le e-mailing fait donc naître une véritable industrie. Ces prestataires spécialisés ont des résultats quatre fois supérieurs aux sociétés n’externalisant pas ce service. Les agences mettent en effet en avant leur culture marketing relationnel pour faire valoir leur légitimité et leur compétences à traiter ce type de services. Ces prestataires entendent proposer de véritables réflexions en termes de bénéfices pour le client et pour l'annonceur. D'autres part, la création des messages est différente sur internet et sur les supports papiers, aussi bien en termes de contenu que de forme.

La société 404 Found!, créée en 1998, se positionne autour du concept de web management. Elle développe des produits et des services dédiés à la création, l'animation et la fidélisation du trafic sur le net. Elle utilise la programmation d'agents intelligents qui parcourent les pages web et emmagasinent des adresses e-mail correspondant aux critères ou aux mots-clés prédéfinis par l'annonceur via les moteurs de recherche. Les messages sont ensuite pré-testés sur un échantillon d'internautes.

La société Impact Net propose une offre similaire plus riche. Elle dispose en effet de fichiers regroupant 56 millions d'adresses e-mail dans le monde. Impact Net a transposé trois prestations classiques du marketing direct de prospection :

La société Impact Net garantit un retour minimum à ses clients. Ainsi si le taux de retour de l'opération est inférieur au minimum fixé (100 réponses pour 2000 messages pour un e-mailing ciblé, 100 réponses pour 100 000 messages pour un classic e-mailing ou un bus e-mailing), l'opération est poursuivie gratuitement jusqu'à ce que ce seuil soit atteint.

La promesse d'internet de devenir un média de marketing one-to-one commence à se concrétiser à travers le permission marketing, dans la mesure où il permet d'attirer et de faire interagir les internautes. C'est la meilleure solution pour construire une véritable relation avec les visiteurs et les transformer en clients.

La motivation des personnes à laisser leur permission pour recevoir des offres doit correspondre à une contrepartie. Elles souhaitent recevoir des informations, sous forme de "newsletter" par exemple, ou bien des offres ciblées concernant leurs centres d'intérêts, car c'est leur hobby, leur passion ou le thème correspond à un moment important de leur vie (mariage, grossesse, enfants, vacances, retraite, etc.). Elles ont envie de participer à un concours on-line, qui donne une chance de gagner un prix ayant une certaine valeur à leurs yeux.

Le permission marketing met donc bien en évidence que le web est à la fois un média "pull" et "push". La stratégie "pull" consiste à communiquer à l'attention du consommateur final en utilisant notamment la publicité pour l'attirer vers le produit. La stratégie "push" vise à pousser le produit vers le consommateur, à l'aide notamment de la force de vente, de la promotion et de la distribution. Avec le permission marketing, l'internaute se sent attiré par une offre, un jeu, (stratégie "pull") alors que dans un même temps on lui envoie un message (stratégie "push").

Une étude menée en mars 2000 par le Consortium de la Personnalisation, co-dirigé par Don Peppers, a montré que seulement 15% des 4500 internautes américains interrogés ne seraient pas d'accord pour fournir des informations personnelles relatives à leur expérience en ligne. Plus de 50% des personnes interrogées accepteraient en échange d'un meilleur service. 73% des internautes interrogés trouvent qu'il serait utile et agréable que les sites web reconnaissent les informations basiques les concernant. En effet, 62% estiment qu'il est désagréable d'avoir à redonner des informations qu'ils ont déjà délivrées lors d'une visite antérieure.

Don Peppers estime que les internautes sont conscient de l'intérêt qu'ils ont à délivrer des informations personnelles, un gain de temps et d'effort, pour pouvoir recevoir des offres ciblées. 76% des personnes interrogées divulgueraient ainsi leurs hobbies et leurs centres d'intérêts, 81% leur adresse, 95% leur adresse e-mail, et 96% leur nom.

Seth Godin, Vice Président de Yahoo et responsable du marketing direct, auteur d'un ouvrage sur le permission marketing, montre comment "transformer les étrangers en amis, et les amis en clients". Il estime que la plupart des publicités à la télévision, à la radio, dans les magazines ou sur le web, relèvent du marketing interruptif. Les messages sont en effet hébergés sur un autre contenu pour tenter d'attirer l'attention des internautes.

Il indique donc qu'il vaut mieux suggérer à la cible une "rencontre", plutôt que d'aller à son assaut. Il est plus profitable d'obtenir la permission de l'internaute pour chaque client pour augmenter sa réceptivité au message diffusé. Avec "Yahoo Direct", l'entreprise envoie des offres promotionnelles (jeux, concours) par courrier électronique. Avec "Yahoo Anniversaire", les internautes ayant divulgué leur date de naissance reçoivent des offres promotionnelles le jour de leur anniversaire.

Les campagnes d'e-mail marketing personnalisé sont très efficaces. Coco, un magasin américain de vêtements, est un bel exemple de stratégie one-to-one réussie. La société a d'abord effectué un travail de segmentation en sélectionnant dans sa base de données de 25 000 clients, 850 de ses meilleurs clients, ceux ayant acheté pour plus de 800 dollars par visite en moyenne depuis neuf ans. Comme leurs préférences vestimentaires étaient indiquées par les achats effectués, la société a pu lancer une vaste campagne d'e-mail marketing très bien ciblée. La plaquette de promotion a été adaptée aux préférences de chacun de ses clients. Cette campagne a entraîné un taux de retour de 10% et généré 50 000 dollars de revenus pour la société. Selon la société, les achats de ses clients réguliers lui rapportent 85% de son chiffre d'affaires annuel qui s'élève à 2,5 millions de dollars.

Consodata a lancé un programme de marketing baptisé "Yoptin", nom bien sûr tiré du concept de "l'opt-in mail". Les internautes entrent leurs coordonnées ainsi que quelques informations sur leur profil (âge, sexe, profession, etc.). Ils acceptent explicitement de voir ces informations transmises et analysées par Yoptin. Les sociétés adhérant au programme peuvent ainsi utiliser ces bases de données pour envoyer des mailings publicitaires ciblés (pas plus de deux par mois) contenant des offres promotionnelles, des coupons. A tout moment, l'internaute peut demander à sortir du programme et à ne plus recevoir de message.

Par souci de confidentialité, Consodata reste seule maîtresse de sa base de données. Elle réalise elle-même les sélections par profil et les mailings demandés par les clients. De la sorte, ces derniers n'ont jamais accès direct aux données.

Une adresse qualifiée est facturée 0,4 euros, soit environ le double d'une adresse postale. Selon la société, la rapidité de l'e-mail, son faible coût et le taux de réponse élevé (cinq à neuf fois plus que celui du courrier classique, selon Forrester Research) justifient un tel tarif. Consodata compte porter ce type de services sur le WAP et la télévision numérique.

L'e-mail est donc une des meilleurs méthodes pour cibler et atteindre la cible visée. Pour optimiser les résultats d’une campagne de e-mailing, il est donc nécessaire :

L'opt-in mail a déjà prouvé son efficacité. Une étude menée par une société de consulting américaine IMT Strategies a montré que l'utilisation de l'opt-in mail réduit considérablement le coût d'acquisition d'un client.

En contrepartie, le coût de l'opt-in mail est plus élevé que les bannières publicitaires : jusqu'à 200 $ pour 1000 abonnés (source Doubleclick, Dartmail), contre seulement 30 à 50$ pour 1000 bannières vues. L'opt-in mail est même plus cher que la publicité off-line, en raison de la pénurie d'adresses e-mail "opt-in". En effet, les gros consommateurs d'e-mails, qui reçoivent jusqu'à 60 messages par jour deviennent de plus en plus sélectifs dans leur choix.

Les caractéristiques du e-coupon

Les Américains semblent avoir adopté l'usage des e-coupons. Selon une étude du cabinet spécialisé NPD Group, près d'un tiers des internautes américains utilisent des coupons de réductions sur internet. L'étude révèle que 59% des internautes connaissent des sites de e-coupons, et que 39% d'entre eux y téléchargent des coupons contre des informations personnelles. 30% les utilisent ensuite.

Les deux sites leaders sont Coolsavings et Valuepage. Mais c'est la société américaine Money Mailer qui est la première à avoir lancé un site de e-couponning baptisé HotCoupons. Elle dispose d'un fichier de 110 millions de foyers américains. Le site référence plus d'un million de e-coupons. La société facture entre 300 et 500 dollars par mois l'affichage sur le site d'un coupon. Coolsavings a le soutien de clients tels que JC Penney, Toys'R Us, Alamo. Sur Coolsavings.com, l'internaute doit fournir des renseignements sur ses revenus et ses préférences afin de pouvoir bénéficier des offres.

En mai 1997, Wanadoo fut le premier site à proposer des coupons de réductions en ligne. L'opération a duré un mois. Plusieurs sociétés étaient associées à l'opération telles que Nathan et Toys'R Us, Comtesse Du Barry, Fuji, Sony, …L'opération reçut un accueil favorable avec 4000 visites, soit un taux de clic de 2% pour les visiteurs du site de Wanadoo.

La société Expli'site a créé fin 1998 le site Coupon'line, premier site français de distribution ciblée de bons de réduction. La vocation du site est d'offrir aux annonceurs un outil permanent, ciblé, et de marketing direct. Pour obtenir les bons de réduction, il faut se connecter soit sur le site Securibon.com, sur le site des annonceurs (marques Kleenex, Peaudouce, Energizer, Gervais-Nestlé, …). Idem sur le site Pixibox.com, après avoir rempli un questionnaire, créé un mot-clé et un mot de passe, le visiteur est enregistré dans la base de données du site. A chaque fois qu'il se revient sur le site, il est reconnu grâce au cookie. Il suffit ensuite d'imprimer sur une imprimante couleur le bon de réduction (recto-verso). Sur le bon figurent la marque, le visuel du produit, la valeur, l'identification de l'identifiant, le numéro de SOGEC pour le traitement et l'identification de la promotion, le numéro individuel du coupon pour la maîtrise des quantités.