Conclusion

Le site web est devenu un nouveau moyen pour l'entreprise non seulement de présenter ses produits, mais aussi conquérir de nouveaux clients. L'heure n'est cependant plus aux sites " plaquettes " ou " catalogues ". Internet offre davantage d'outils interactifs afin de proposer des sites dits intelligents.

Don Peppers et Martha Rogers ont incontestablement été les fers de lance du marketing one-to-one, en proposant une démarche claire en quatre étapes : identification, segmentation, communication, personnalisation.

Pour Jim Mc Cann, fondateur de 1-800 Flowers.com, la magie du one-to-one apparaît pendant l'interaction avec le client. La communication se doit d'être bi-directionnelle et individuelle. Internet permet de décupler la puissance du marketing one-to-one. Cette phase de dialogue permet d’enrichir la connaissance du client (phase d’identification du client). Internet brouille donc la frontière traditionnelle entre marketing direct - à destination d'individus clairement identifiés - et publicité - forme de communication de masse, où l'on ne distingue pas l'individu.

Il a bien été démontré qu'il existe cependant un point d'équilibre à atteindre entre le besoin d'intimité des clients et le besoin de savoir des entreprises. Si les internautes en perçoivent la juste contrepartie, ils seront d'accord pour se faire connaître. Mais Il existe des limites à de pas franchir en ce qui concerne les données personnelles sur les utilisateurs. Le recueil des informations apporte des bénéfices pour les internautes. Cela leur permet aux sites de fournir des informations et une offre en phase avec leurs centres d'intérêt. En revanche il est impératif que le consommateur soit informé des données et de la nature des données que les marques souhaitent recueillir sur lui, et qu'ils puissent l'accepter ou le refuser. Considérer que l'internaute donne son accord par défaut est insuffisant. Une fois que l’internaute a accepté de livrer des informations personnelles, il faut également qu’il ait la possibilité de stopper à tout moment cette collecte et l’utilisation via en particulier les mailing-list. On parle alors d’ "opt-out ". Le permission marketing, qui intègre les notions d’ "opt-in " et d’ "opt-out " est donc, on l'a vu, une solution intéressante et qui plus est efficace.

L'évolution du rôle des commerciaux

Le développement d'un site web dans une optique one-to-one, souhaitant gérer la relation clients, entraîne un bouleversement qui oblige les entreprises à revoir la structure de leur organisation commerciale. Les clients sont en effet de plus en plus exigeants et souvent pré-informés. Mais le client a surtout besoin de conseils. L'objectif n'étant plus seulement la vente, mais l'apport d'une solution globale, dans une relation durable.

Internet permet d'opérer la jonction entre le vendeur et le marketeur, en ouvrant la fonction commerciale à la communication et au marketing relationnel. Dans certains cas, les cybercommerciaux se transforment en intermédiaires capables de paramétrer chaque adresse selon les habitudes d'achats ou le portefeuille clients à chaque coup de messages publicitaires ciblés. Les commerciaux ont en général en main des tonnes d’informations sur les clients. Les entreprises ont donc tout intérêt à les intégrer dans une démarche qualifiée de " knowledge management ", ou de gestion des connaissances.

La personnalisation des sites permet d'anticiper les besoins des clients. En lui rappelant la date d'anniversaire d'un proche, l'internaute se dit "oui, j'ai besoin d'acheter un cadeau". Il ne se sent donc pas oppressé par une offre commerciale qui serait sans rapport avec ses attentes, comme on le voit dans les messages non-solliscités (spam). Cette mutation du métier de commercial en cybercommercial sera d'autant plus importante en Business-to-Business, avec le développement de sites de négociation tels que Tradematch.com, plate-forme de négociation d'appels d'offres.

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